أي تغيير في الأسعار يجبر المستهلكين على إعادة النظر في عاداتهم - ربما لصالح العلامات التجارية الأخرى. إذا كانت زيادات الأسعار أمرا لا مفر منه عندما تزيد تكاليف الشركة، فعندما تنخفض التكاليف، ومن المفارقات، أنه من أجل الاحتفاظ بالعملاء، يكون من المربح للشركات عدم تغيير الأسعار.
يمكن أن تكون الأسعار الاسمية في الاقتصاد مقاومة تمامًا للتغيرات التي تحدث فيه - وهذا ما يسمى صلابة الأسعار (أو عدم المرونة). إذا كانت جميع الأسعار الاسمية مرنة تمامًا وتم تعديلها على الفور استجابة لأي صدمات، مثل الزيادات الحادة في التكاليف، فستبقى جميع المؤشرات الاقتصادية (على سبيل المثال، الإنتاج والعمالة) دون تغيير بالقيمة الحقيقية - لكن هذا لا يحدث عمليًا. في الوقت نفسه، تظهر الأسعار في كثير من الأحيان صلابة في اتجاه واحد فقط - نحو الأسفل: فهي تنمو بسرعة، ولكنها تنخفض ببطء.
في أوائل التسعينيات، وصف روبرت بيكون، الخبير الاقتصادي في البنك الدولي ، هذه الظاهرة بأنها "ظاهرة الصاروخ والريش": فعندما ترتفع تكاليف الإنتاج، ترتفع الأسعار بسرعة صاروخية، وعندما تنخفض التكاليف، تنخفض الأسعار ببطء مثل ريشة ترمي في السماء. هواء. في عام 2000، قام أستاذ الاقتصاد بجامعة شيكاغو، سام بيلتزمان، بدراسة 242 سوقًا غير مرتبطة ببعضها ووجد " تأثير الصاروخ والقلم" في اثنتين من كل ثلاثة منها، وحسب أن الأسعار، في المتوسط، استجابت لارتفاع التكاليف بسرعة مضاعفة مقارنة بارتفاع التكاليف. تخفيضهم. والاسم العلمي لهذه الظاهرة هو عدم التماثل في انتقال التكاليف إلى الأسعار.
حتى الآن، تم استخدام فرضيتين رئيسيتين لتفسير هذا التباين. وفقا للأول، فإن السبب هو القوة السوقية للمنتجين (1 ، 2) ، الذين ليس من المربح لهم خفض الأسعار. من أجل الحفاظ على الأسعار والهوامش العالية في حالة خفض التكاليف، قد تدخل الشركات في الأسواق التي لا تتمتع بمنافسة كافية في تواطؤ في الأسعار.
وتستند الفرضية الثانية إلى سلوك المستهلكين، وليس المنتجين: في الحياة اليومية، لا يهتم المستهلكون بمستوى تكاليف الإنتاج ولا يفكرون فيها إلا عندما تتغير الأسعار بشكل ملحوظ، ويبدأون في البحث عن صفقات أفضل. ولكن عندما تنخفض الأسعار، يبحث المستهلكون عن الفوائد بشكل أقل كثافة مما يحدث عندما ترتفع الأسعار. ويعتقد أن هذا يسمح للشركات بأخذ الوقت الكافي لتمرير تكاليف الإنتاج المنخفضة إلى الأسعار بشكل كامل.
كلا الفرضيتين لا تخلو من نقاط الضعف. وعلى وجه الخصوص، فإن تأثير "الصاروخ والريشة" لا يحدث فقط في الأسواق ذات القدرة التنافسية المنخفضة، مثل البنزين ، بل وأيضاً في الأسواق شديدة التنافسية، مثل أسواق المواد الغذائية ، والخدمات المصرفية، وشركات الطيران . الافتراض بأن سبب عدم التماثل في التسعير هو عدم وعي المستهلكين بمستوى التكاليف، وبالتالي لم يتم تأكيد أسعار التجزئة العادلة: على سبيل المثال، عندما يزيد البنك المركزي السعر، فإن مستواه رسميًا وأعلنت البنوك أن البنوك تزيد أسعار الفائدة على القروض بشكل أسرع من خفضها بعد تخفيف السياسة النقدية.
بيلتزمان، الذي تم الاستشهاد بأبحاثه حول وجود ظاهرة "الصواريخ والريش" في العديد من الأسواق، على نطاق واسع، وصف عدم وجود فهم كامل لطبيعة عدم التماثل في انتقال التكلفة إلى الأسعار بأنه "فجوة في النظرية الاقتصادية السائدة". بعد كل شيء، وفقا للنظرية، يجب نقل التغييرات في تكاليف الإنتاج إلى السعر النهائي للمنتج بالكامل.
حاولت دراسة جديدة أجراها سيرجيو ريبيلو، أستاذ كلية الإدارة بجامعة نورث وسترن، وبيدرو تيليس من بنك البرتغال وميغيل سانتانا من جامعة نورث وسترن، سد هذه الفجوة في دراسة جديدة. ووجدوا تفسيرا جديدا لسؤال لماذا ترتفع الأسعار بسرعة وتنخفض ببطء، استنادا إلى مبادئ الاقتصاد السلوكي.
استخدم ريبيلو وزملاؤه نموذجًا لإثبات أن ظاهرة "الصاروخ والقلم" قد تكون مرتبطة بخصائص التفكير البشري، ولا سيما عدم الانتباه العقلاني - وهو ميل الناس إلى تجاهل جزء من المعلومات المتاحة، منذ البحث والتحليل. معالجتها مرتبطة بالتكاليف. يتم تفسير عدم انتباه المستهلك العقلاني أيضًا من خلال ظاهرة "الصاروخ والريشة" في ظل فرضية وعي المستهلك، لكن عمل ريبيلو والمؤلفين المشاركين يقدم تفسيرًا جديدًا تمامًا.
التفكير السريع والبطيء
أظهر دانييل كانيمان، الذي جمع بين الاقتصاد وعلم النفس وحصل على جائزة نوبل عنه، أن العديد من التشوهات المعرفية التي تمنع الناس من اتخاذ قرارات عقلانية مستنيرة ترتبط بخصائص التفكير البشري. في شكل مبسط، قدم التفكير في شكل جزأين، أطلق عليهما النظام 1 والنظام 2. اعتمادًا على الموقف، يستخدم الأشخاص إما النظام 1، المسؤول عن التفكير "السريع"، أو النظام 2، المسؤول عن "التفكير السريع". التفكير البطيء.
يتم تشغيل النظام 1 في المواقف المألوفة، مما يساعد على اتخاذ القرارات تلقائيًا. إنه يحرر الشخص من العبء المعرفي لحل المهام المتكررة. "يتم تشغيل" النظام 2 في المواقف الجديدة التي تتطلب المنطق وتحليل الحقائق لاتخاذ القرارات. على سبيل المثال، إذا وجد شخص نفسه في مكان غير مألوف أو بدأ في البحث عن طريق على الخريطة، فإن نظامه 2 متورط، ويركز الدماغ بالكامل على معالجة المعلومات المتعلقة بالطريق. ولكن إذا اتبع الشخص طريقا طويلا ومعروفا، فإنه يذهب "على الطيار الآلي" - يعمل النظام 1، وبفضل "الطيار الآلي"، لا يفكر الشخص في الطريق، ولكن في شيء آخر، أكثر أهمية.
ومع ذلك، مع توفير الموارد المعرفية لحل المشكلات المهمة، يؤدي النظام1 إلى حدوث أخطاء إذا قام الشخص بتفويض مشكلات جديدة إليه، على سبيل المثال، في ظل ظروف ضيق الوقت.
كما وجد ريبيلو والمؤلفون المشاركون أن النظام 1 والنظام 2 يساعدان الأشخاص أيضًا في التنقل بين قرارات الشراء. عندما تكون الأسعار مستقرة، يشعر المستهلكون بأنهم مألوفون وغير مهتمين بعقلانية، أي أنهم "يقومون بتشغيل الطيار الآلي"، وما يجب، على سبيل المثال، وضعه في عربة التسوق في متجر البقالة يتم تحديده بواسطة النظام 1. في هذه الحالة، يتم تحديد طلب كل مشتري لأن بعض السلع تظل دون تغيير نسبيًا - فالمستهلك الغافل بعقلانية ليس لديه أي حافز للتفكير في ما يمكن شراؤه بدلاً من منتج أو علامة تجارية مألوفة.
ومع ذلك، فإن عدم الاهتمام العقلاني يختفي إذا بدأت الأسعار في التغير. من غير المرجح أن يفوت السائق فرصة ملء خزان البنزين ممتلئاً إذا رأى أن الأسعار في محطة الوقود التي توقف عندها بالخطأ أقل من تلك التي يتوقف عندها عادةً. في المقابل، إذا أصبح البنزين في محطة الوقود المعتادة، على العكس من ذلك، أكثر تكلفة، فإن السائق، إن أمكن، سيبحث عن محطة وقود بأسعار أقل.
وبالتالي، فإن أي تغيير في السعر - سواء بالزيادة أو النقصان - يضع المشتري في موقف غير مألوف و"يشغل" النظام 2 في تفكيره، مما يجبره على مقارنة منتج مألوف مع علامات تجارية أخرى.
نموذج للبحث
يعتمد نموذج ريبيلو وآخرون على العلاقة بين الأسر والمنتجين. تتخذ الأسر قرارات الشراء إما في النظام 1، لتجنب العبء المعرفي، أو في النظام 2. وبناءً على ذلك، في الحالة الأولى يرتكبون الأخطاء، وفي الثانية يتحولون إلى عوامل عقلانية تمامًا وتكون قراراتهم مثالية. يوضح النموذج أنه بالنسبة للمنتجين، فإن اختيار المستهلك في النظام 1 يعني زيادة الطلب على منتجاتهم مقارنة بالنظام 2. وهذا يخلق جمودا في الأسعار، والذي يسعى المنتجون من خلاله إلى الاحتفاظ بالمستهلكين في النظام 1.
لذلك، تهتم الشركات بضمان أن تتغير الأسعار بأقل قدر ممكن، حتى لا تؤدي إلى "تحويل" العملاء إلى النظام 2، وبالتالي رحيلهم المحتمل إلى منافس.
ويشير الباحثون إلى أن حقيقة أن استقرار الأسعار هو الأمثل بالنسبة للشركة يتجلى، على وجه الخصوص، في الثبات المفاجئ لأسعار الاشتراك في خدمات الشركات الكبيرة. على سبيل المثال، تغير سعر اشتراك أمازون برايم ثلاث مرات فقط خلال أكثر من عشر سنوات منذ تقديمه في عام 2011.
إن الرغبة في عدم جذب الانتباه إلى الأسعار تفسر أيضًا الانكماش - تقليل وزن المنتج أو حجمه (وأحيانًا الجودة) من أجل الحفاظ على سعر العبوة بالحجم المألوف للمستهلك. يلجأ المصنعون، كقاعدة عامة، إلى الانكماش على وجه التحديد في ظروف ارتفاع تكاليف الإنتاج.
أسعار "غير مستديرة "
هناك طريقة أخرى للحفاظ على ذهن المستهلك في النظام 1، وفقًا لريبيلو ومؤلفيه المشاركين، وهي عرض ما يسمى بالأسعار "الجاهزة" التي تنتهي بالرقم 99: 9.99 على بطاقة السعر بدلاً من 10 إنشاءات التصور بأن المنتج أرخص من تكلفته الفعلية. تظهر الأبحاث أن الأسعار غير المستديرة تساهم في ثبات الأسعار من خلال تغييرها بشكل أقل تكرارًا من الأسعار المستديرة.
ومع ذلك، عندما ترتفع التكاليف بشكل كبير، فإن جميع الشركات ترفع الأسعار، وإلا سيكون لديها هوامش سلبية، ولا يمكنها العمل بخسارة. ولذلك، ترتفع الأسعار في كل مكان، وعادة ما تكون سريعة جدًا.
ولكن عندما تنخفض التكاليف، يكون لدى الشركات ذات المبيعات المستقرة حافز للحفاظ على الأسعار ثابتة، حيث أن الأسعار المتغيرة يمكن أن "توقظ" "المحللين" لدى العملاء - فسوف يقومون "بتشغيل" النظام 2، مما قد يؤدي إلى تغيير في تفضيلاتهم . لذلك، عندما يتم خفض تكاليف الإنتاج، تنخفض الأسعار في المتوسط بشكل أقل وأبطأ من التكاليف، كما يوضح ريبيلو والمؤلفون المشاركون.
*البائعين والمشترين واستقرار الأسعار* إن البقاء عالقًا في النظام 1 ليس في مصلحة المستهلكين، لأنه يرسخ التفضيلات ويشجعهم على عدم إعادة النظر في الاختيار بمجرد اتخاذه، حتى لو لم يعد ذا صلة، على سبيل المثال. ونتيجة هذا الجمود هي قرارات خاطئة.
لكن استخدام النظام 2 باستمرار عند التسوق ليس أمرًا عقلانيًا. سيكون من المرهق للغاية "تشغيل" النظام 2 في كل مرة تقوم فيها بتحديد كل منتج. وقال ريبيلو إنه في الواقع، خلال فترات تسارع الزيادات في الأسعار، يزداد العبء المعرفي لدى المستهلكين حيث ينفقون الكثير من الطاقة العقلية في التفكير فيما يجب شراؤه.
ومن هذا المنظور، في ظل التضخم الصفري، سيظل الناس عالقين في عاداتهم القديمة، وأي أخطاء يرتكبونها في اختياراتهم ستبقى معهم إلى الأبد. وإذا كان التضخم مرتفعا للغاية، فسيواجه الناس حملا معرفيا مفرطا، في كل مرة يقومون بمقارنة جميع نظائر المنتج المرغوب المتاح لهم.
واستناداً إلى مصالح الأسر، فإنها سوف تستفيد من الانحرافات الصغيرة عن التضخم الصفري: وهذا من شأنه أن "يرمي" المستهلكين بشكل دوري من النظام 1 إلى النظام 2 ويجبرهم على إعادة النظر في اختياراتهم. ومن ناحية أخرى، يمكن للأسر أن تعيد النظر بوعي في خياراتها بشكل دوري، بدلاً من توقع مفاجآت الأسعار، كما يقول ريبيلو .
غالبًا ما يستخدم علم النفس في التسويق لتشجيع المستهلكين على اتخاذ خيارات معينة. يفترض خبراء الاقتصاد الكلي عادة أن الناس يتخذون الاختيارات الأمثل. لفهم كيفية اتخاذ الأشخاص للقرارات بشكل أكمل، من الأفضل الجمع بين المعرفة بكلا العلمين، بدلاً من المقارنة بينهما، يشرح ريبيلو الدافع وراء بحثه مع زملائه: "إن بنية النظام 1 والنظام 2 هي طريقة جيدة التفكير في مجموعة من الظواهر الاقتصادية.
هذا الموضوع من مدونات القراء |
---|
ترحب "البلاد" بمساهماتكم البناءة، بما في ذلك المقالات والتقارير وغيرها من المواد الصحفية للمشاركة تواصل معنا على: [email protected] |