يستهلك الأشخاص من مختلف الأعمار بشكل مختلف: وتتغير تفضيلاتهم. ومن ثم، فإن التغيرات الديموغرافية، عن طريق تغيير بنية الطلب، يمكن أن تؤثر على المنافسة والنمو الاقتصادي.

 تتغير عادات الاستهلاك لدى الناس مع تقدم العمر. يحب الشباب التنوع أكثر ويكونون أقل ولاءً للمنتجات والعلامات التجارية من الأشخاص في منتصف العمر وكبار السن، الذين يفضلون المنتجات أو العلامات التجارية التي يحبونها بالفعل. في الوقت نفسه، بعد التقاعد، يتمتع كبار السن، على عكس الأشخاص من الفئات العمرية الأخرى، بوقت فراغ أطول للبحث عن أماكن تباع فيها السلع المألوفة بأسعار أرخص: عند التسوق، يكون توفير المال أفضل من توفير الوقت.
 
من الناحية الاقتصادية، يعتبر الطلب الاستهلاكي للشباب أكثر مرونة من الطلب لدى الفئات العمرية الأخرى، وهذا يعني أن الشباب يقومون بسهولة أكبر بمراجعة سلة استهلاكهم واستبدال بعض السلع بأخرى. ويواجه المتقاعدون تكاليف منخفضة في البحث عن سلع أرخص. عندما تحدث تحولات ديموغرافية كبيرة تؤدي إلى تغيير نسب السكان في أعمار مختلفة - على سبيل المثال، زيادة في نسبة كبار السن وانخفاض في نسبة الشباب - فإن هذا يمكن أن يغير سلوك المستهلك للسكان ككل، على المستوى الكلي. تحت تأثير التغيرات الديموغرافية، تقوم الشركات بتكييف استراتيجياتها لتتلاءم مع الطلب المتغير. ويمكن أن يؤثر هذا بدوره على المنافسة بين منتجي السلع والخدمات وبالتالي المعايير الاقتصادية الكلية مثل نمو الناتج المحلي الإجمالي، كما أظهر ماكس بريس من بنك السويد ودانييل أنجليني من جامعة فيينا في دراستهما باستخدام بيانات أمريكية.
وبحسب تقديراتهم، فإن النمو في حصة كل من السكان الشباب وكبار السن يزيد من المنافسة ــ في الحالة الأولى بسبب الطلب على التنوع، وفي الحالة الثانية بسبب ميل المستهلكين إلى البحث عن أدنى الأسعار. على العكس من ذلك، فإن نمو السكان في منتصف العمر يقلل من المنافسة: على عكس كبار السن، يتم توظيف هذه المجموعة بنشاط في سوق العمل، مما يزيد من تكاليف البحث عن سلع أرخص (أي أن الوقت "ثمين" بالنسبة لهم)، وعلى عكس الشباب، لديهم بالفعل تفضيلات استهلاكية راسخة.

ووفقاً لحسابات المؤلفين، فقد نما الاقتصاد الأميركي بفضل تغير الأجيال في الفترة 1995-2004. لقد خسر سكان العالم حوالي 9% من النمو – في هذا الوقت، دخل الجيل الكبير من مواليد فترة طفرة المواليد إلى متوسط عمر 45-64 عاماً. وعلى مدى السنوات الخمس عشرة التالية، أضافت الحصة المتزايدة من المستهلكين الأكبر سنا ــ الذين بدأ جيل طفرة المواليد في التقاعد ــ أكثر من 10% من النمو إلى الاقتصاد.

 الشيخوخة والمنافسة 
لقد كانت التغيرات الديموغرافية في الولايات المتحدة مدفوعة منذ فترة طويلة بجيل طفرة المواليد (الأشخاص الذين ولدوا بين عامي 1946 و1965): لقد كانوا أكبر مجموعة جيلية في القرن العشرين ويظلون ثاني أكبر مجموعة من السكان الأميركيين. ومع وصول جيل طفرة المواليد إلى مرحلة الشباب المبكر (25-44 سنة)، بدأت نسبة هذه الفئة العمرية في النمو بسرعة. واستمر هذا الوضع حتى تسعينيات القرن العشرين، عندما بدأ جيل طفرة المواليد في الدخول إلى منتصف العمر (45-64). ومن بين جميع المستهلكين (يشمل المؤلفون السكان الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و79 عاماً باعتبارهم مستهلكين مستقلين ونشطين)، ارتفعت حصة المستهلكين "منتصفي العمر" بنسبة 10 نقاط مئوية من عام 1995 إلى عام 2010. - مع نفس الانخفاض تقريبًا في نسبة الشباب خلال هذه الفترة.

على العكس من ذلك، منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأت نسبة الأشخاص في منتصف العمر في الانخفاض: بدأ جيل طفرة المواليد في التقدم في السن. وقد ظلت نسبة كبار السن (65-79 سنة) التي ظلت ثابتة تقريبا في السابق في تزايد منذ ذلك الحين. وبحسب توقعات الأمم المتحدة، بحلول عام 2050 سوف تظل حصة المستهلكين الأميركيين الشباب ومتوسطي العمر راكدة (عند نحو 40% و37% على التوالي)، في حين ستستمر حصة المستهلكين الأكبر سنا في النمو. بحلول منتصف القرن، سوف يتراوح عمر ما يقرب من واحد من كل أربعة مستهلكين في الولايات المتحدة بين 65 و79 عاماً، مقارنة بنحو واحد من كل سبعة في الفترة 1965-2010.

إن شيخوخة السكان، أي النمو في نسبة كبار السن، هو اتجاه عالمي. وتبدو هذه التحولات الديموغرافية أكثر وضوحاً في الاقتصادات المتقدمة الأخرى مثل اليابان وأوروبا مقارنة بالولايات المتحدة، كما أصبحت تشكل مشكلة خطيرة على نحو متزايد في الصين وغيرها من البلدان النامية. لقد كان تأثير شيخوخة السكان على الاقتصاد موضوعًا لكثير من الأبحاث ولا يزال قيد الدراسة بشكل نشط، في أغلب الأحيان من جانب العرض: القوى العاملة ومعدلات الإنتاجية، والأتمتة، والابتكار. والأقل دراسة هو التأثير الاقتصادي الكلي للشيخوخة على جانب الطلب، وهو ما يحفز بريس وأنجيليني على اهتمامهما البحثي.

تظهر الأبحاث أن المستهلكين في منتصف العمر وكبار السن، مقارنة بالمستهلكين الأصغر سنا، هم أكثر عرضة للارتباط بعلامات تجارية محددة، ويجدون صعوبة أكبر في التحول إلى شيء جديد، ويقارنون عمومًا خيارات أقل للمنتجات عند إجراء عملية شراء. بالنسبة للشركات، يخلق هذا صعوبات في تجديد قاعدة عملائها، مما قد يمنع شركات جديدة من دخول السوق.

ومع ذلك، بعد التقاعد وانتهاء الخدمة، تتغير التكلفة البديلة لوقت المستهلكين. الوقت الذي يقضونه في البحث عن سلع أرخص هو "أرخص" بالنسبة للمتقاعدين مقارنة بالعاملين. وبما أن المستهلكين الأكبر سناً قادرون على قضاء وقت أطول في الاختيار، فإنهم ينتهي بهم الأمر إلى دفع ثمن نفس المنتجات. أقل مقابل نفس السلع مقارنة بمجموعات أخرى من المشترين. عند تحديد الأسعار، يتعين على الشركات أن تأخذ في الاعتبار أن المتقاعدين قد يقضون بسهولة وقتا طويلا في البحث عن أسعار منخفضة للسلع التي يحتاجون إليها. وهكذا، فإن المجموعة المتنامية من المستهلكين الأكبر سنا الذين يتميزون بالقدرة على التمييز قد تؤدي إلى زيادة المنافسة.

في النموذج الذي بناه المؤلفون، تختلف ثلاثة أنواع من المستهلكين (الشباب، ومتوسطي العمر، وكبار السن) في تكاليف البحث عن السلع (تكلفة الوقت للبحث عن سعر أقل) والتفضيلات. وبحسب النموذج، فإن الزيادة في حصة المستهلكين الشباب وكبار السن تتوافق مع مستوى أعلى من الإنتاج عند مستوى سعر أقل. وعندما تزيد حصة المستهلكين في منتصف العمر فإن النتيجة تكون عكسية: انخفاض الإنتاج وارتفاع الأسعار.

وتأتي هذه النتائج نتيجة لتأثير التغيرات الديموغرافية في الطلب على المنافسة. ومع حدوث التغيرات الديموغرافية، قد يعاد توزيع الطلب عبر الشركات وعبر القطاعات. وردًا على ذلك، تعمل الشركات على تغيير استراتيجيات التسعير والاستثمار الخاصة بها. وتؤدي الحصة المتزايدة من المستهلكين الشباب، الذين لديهم تفضيلات مرنة، إلى زيادة المنافسة بين القطاعات، وتؤدي الحصة المتزايدة من المستهلكين الأكبر سنا إلى زيادة المنافسة بين الشركات داخل القطاعات (على سبيل المثال، الخدمات الطبية). إن المستهلكين في منتصف العمر يخففون من حدة المنافسة بين القطاعات وداخلها، مما يقلل من حوافز الشركات للاستثمار في التكنولوجيا، مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار المتوسطة وانخفاض الناتج الإجمالي، ولكن ارتفاع أرباح الشركات.

ويقدر خبراء الاقتصاد أنه مقارنة بالسيناريو الذي ظل فيه التركيب الديموغرافي في الولايات المتحدة على حاله تماماً كما كان في عام 1995، فإن هذا التغيير أدى إلى خفض النمو الاقتصادي الأميركي على مدى السنوات العشر التالية، حتى عام 2004، بمعدل 0.29 نقطة مئوية. سنويًا بمعدل نمو سنوي متوسط قدره 3.35% خلال هذه الفترة. في الفترة 2005-2019 وعلى العكس من ذلك، بدأ الانعكاس في الاتجاه الديموغرافي في إضافة نحو عُشر النمو إلى الاقتصاد الأميركي ــ 0.19 نقطة مئوية. سنويًا بمعدل نمو سنوي متوسط قدره 1.87% خلال هذه الفترة. 

ومع ذلك، تشير دراسات أخرى إلى أن الشيخوخة السكانية تؤدي إلى العكس تمامًا - قلة المنافسة وارتفاع الأسعار (1؛ 2). والسبب هو على وجه التحديد النزعة المحافظة الاستهلاكية لدى كبار السن: إذ إن زيادة حصة المستهلكين المخلصين ــ الذين شكلوا أذواقاً وعادات مستقرة مع التقدم في السن ــ تسمح للشركات بتحديد هوامش ربح أعلى، وبشكل عام، تزيد من القوة السوقية للشركات. بالإضافة إلى ذلك، يستهلك كبار السن المزيد من الخدمات، والتي تتميز بارتفاع أسعارها. وهذا ما توصلت إليه دراسة أجراها أحد خبراء الاقتصاد في بنك فنلندا، استناداً إلى بيانات من 40 دولة خلال الفترة 1980-2016. أظهرت دراسة أن شيخوخة السكان تؤدي إلى ارتفاع هوامش الربح.

وتختلف الدراسات أيضًا في استنتاجاتها بشأن كيفية تأثير الشيخوخة على التضخم، حيث وجد البعض زيادة في التضخم، بينما وجد البعض الآخر تباطؤًا. ومن المرجح أن يختلف تأثير الشيخوخة على المتغيرات الاقتصادية الكلية عبر الاقتصادات المتقدمة والنامية. وهكذا، في الاقتصادات المتقدمة، قد يكون لزيادة نسبة كبار السن تأثير تضخمي، لأن المتقاعدين، على الرغم من توقفهم عن إنتاج السلع والخدمات، يواصلون دعم الاستهلاك من خلال المدخرات المتراكمة، وهو ما يخلق ضغوطاً تضخمية من الطلب. وفي البلدان النامية، غالبا ما يكون التقاعد مصحوبا بانخفاض في الاستهلاك بسبب انخفاض المدخرات، وهو ما قد يؤدي بالتالي إلى تأثير انكماشي مع زيادة نسبة السكان المسنين.