اقتصاد الاهتمام
| حسين سلمان أحمد الشويخ
الانتباه ليس مجرد عملية ذهنية، بل مورد اقتصادي أساسي، وخصائص الانتباه البشري قد تفسر العديد من التشوهات السلوكية التي لا تتوافق مع النظرية الاقتصادية.
بزوغ فجر الثورة الصناعية
أسس آدم سميث ومعاصروه علمًا اقتصاديًا قائمًا على فكرة أن عوامل الإنتاج المادية - الأرض والعمل ورأس المال - هي الموارد الأساسية التي تُحدد ثروة الأمم.
وفي القرون اللاحقة، طوّر الاقتصاديون هذه الفكرة، مكتشفين أهمية العوامل غير الملموسة - التكنولوجيا ورأس المال البشري والمعلومات - التي بدأت تلعب دورًا متزايد الأهمية في التنمية الاقتصادية.
ويجادل جورج لوينشتاين من جامعة كارنيجي ميلون وزاكاري فويتوفيتش من جامعة هارفارد في مراجعتهما بضرورة إيلاء الاهتمام لهذه القائمة من قوى الإنتاج الاقتصادي.
بالاعتماد على أبحاث في علم النفس وعلم الأعصاب، يُثبتون أن الانتباه مورد اقتصادي، تمامًا مثل العمل "الكلاسيكي" أو رأس المال، وأن هذا المورد أساسي للإنتاج والاستهلاك.
علاوة على ذلك، تُسهم محدودية الانتباه في تفسير العديد من الانحرافات عن النظرية الكلاسيكية التي حددها خبراء الاقتصاد السلوكي.
وأخيرًا، بدون فهم واضح لدور الانتباه، سيكون الاقتصاد غير مُهيأ للواقع الرقمي الجديد للذكاء الاصطناعي وغيره من التقنيات التي تهدف أساسًا إلى تضخيم الانتباه البشري أو امتصاصه أو إعادة توجيهه أو استبداله.
يخضع الانتباه لقواعد التحليل الاقتصادي: فهو محدود، ويمكن توزيعه على مهام مختلفة، وله تكاليف بديلة - أي خسارة الفائدة من التركيز على نشاط على حساب آخر (على سبيل المثال، يمكن للمرء قراءة كتاب أو إجراء محادثة، ولكن من الصعب تحقيقهما معًا).
الانتباه تدفق، وليس احتياطيًا: لا يمكن "ادخاره للمستقبل"؛ بل يُنفق هنا والآن.
ولكن نظرًا لإمكانية استخدامه لأغراض متعددة ومتنافسة بمستويات إنتاجية متفاوتة، يضطر الناس إلى اختيار وجهة تركيز انتباههم.
هناك ثلاث آليات رئيسية لتوزيع الانتباه.
تشير الآلية "من الأعلى إلى الأسفل" إلى عندما يقرر الشخص بوعي أين يركز انتباهه بناءً على أهدافه وقيمه ومعتقداته وتوقعاته.
وتشير الآلية "من الأسفل إلى الأعلى" إلى عندما ينجذب الانتباه تلقائيًا بواسطة منبهات خارجية.
يصف المؤلفون الآلية الثالثة بأنها "تحفيزية": يمكن أن يتأثر الانتباه بحالات مثل الفضول أو الملل - وهذه ليست "آثارًا جانبية"، بل عوامل تؤثر أيضًا بشكل فعال على عملية اتخاذ القرار.
يمكن للانتباه أن يُفسر ظواهر اجتماعية واقتصادية مُختلفة.
على سبيل المثال، لماذا لا يُؤدي التزايد المُتسارع في المعلومات بالضرورة إلى مجتمع أكثر وعيًا؟ لأن الانتباه محدود، والناس يختارون ما يُركزون عليه.
الانتباه و"الشذوذ" السلوكي
يؤثر الاهتمام على العديد من العمليات الاقتصادية الهامة، بدءاً من اختيار المستهلك وحتى الإنتاجية، ويلعب دوراً حاسماً في سلوك المستهلكين والمستثمرين والشركات.
على سبيل المثال، يؤدي الاهتمام المحدود إلى عدم تفكير الناس حتى في معظم القرارات التي يمكنهم اتخاذها، وذلك ببساطة لأن مثل هذه القرارات لا تخطر على بالهم.
في مجال التمويل، يفسر الاهتمام مثل هذه "الانحرافات عن النموذج العقلاني" على النحو التالي:
شراء الأصول عالية الوضوح
يميل المستثمرون الأفراد إلى شراء الأسهم التي تجذب انتباههم بفضل الأخبار أو أحجام التداول العالية، بدلاً من تلك التي تتمتع بأفضل العوامل الأساسية.
يؤدي هذا إلى ارتفاع أسعار هذه الأسهم على المدى القصير، يليه تراجع؛ إذ إن زيادة الاهتمام بالسهم تزيد من تقلباته.
المبالغة في ترجيح "أصولهم"
كما يدفع هذا الاهتمام المستثمرين إلى إيلاء اهتمام غير متناسب لأصول محددة (مثل تلك التي يمتلكونها بالفعل) أو اعتبارات (مثل بعض الإشارات البارزة منخفضة القيمة)، وفي المقابل، يتجاهلون أصولًا أو اعتبارات أخرى (مثل الدوافع الاستراتيجية للمستثمرين الآخرين).
عوائد غير طبيعية
تفسر نظريات الاهتمام المحدود العوائد غير الطبيعية الإيجابية التي تلي الأخبار الجيدة التي يتم تجاهلها، والعوائد غير الطبيعية السلبية التي تلي الأخبار السيئة التي يتم تجاهلها.
التقليل من تقدير التكاليف
يُفرط المستثمرون في التركيز على معايير مُعينة (مثل العمولات عند شراء صندوق) ويتجاهلون معايير أخرى أكثر أهمية (مثل نفقات التشغيل)، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات غير مُثلى.
التأثير على السوق
يؤدي تشتيت الانتباه (عندما تنشر العديد من الشركات تقارير في وقت واحد) إلى إبطاء رد فعل السوق على الأخبار.
يُدفع المستهلكون إلى المبالغة في تقدير بعض خصائص المنتج، والتقليل من شأن خصائص أخرى، أو حتى تجاهلها، وتستغل الشركات هذا الوضع.
حجب المعلومات
قد تُخفي الشركات عمدًا تكاليف إضافية (مثل رسوم السحب على المكشوف) بالإعلان عن سعر تمهيدي منخفض.
يُحقق تجار التجزئة أقصى أرباحهم بالكشف عن تكاليف الشحن الإضافية عندما تكون صغيرة، وإخفائها عندما تكون كبيرة.
ينتهي الأمر بالمستهلكين غير المنتبهين إلى دفع مبالغ زائدة.
تأثير الرقم الأيسر
يولي المتسوقون اهتمامًا أكبر للرقم الأيسر في السعر.
من الناحية النفسية، يبدو الفرق بين السعرين "7.99" و"8.00" أكبر من الفرق بين "7.55" و"7.56".
قد تجعل الأرقام "9" الأسعار تبدو أقل. تأثير التأطير.
طريقة عرض الخيار (التأطير) تؤثر على القرار النهائي.
مثال كلاسيكي: مناديل مُعلَّمة بـ "تقضي على 95% من الجراثيم" أكثر احتمالًا للشراء من مناديل مُعلَّمة بـ "5% فقط من الجراثيم تبقى على قيد الحياة"، على الرغم من أن كلا الملصقين متطابقان جوهريًا.
لا يُعالج الناس دائمًا جميع المعلومات المتاحة، خاصةً إذا كان من الصعب حفظها.
قد يعني قلة الانتباه أن الناس يُقللون من شأن معلومات المخاطر المهمة أو يتجاهلونها، مما يؤثر على عملية اتخاذ القرار.
يربط مؤلفو المراجعة مفاهيم من علم الأعصاب بالسلوك الاقتصادي، مُثبتين أن قلة الانتباه ليست عيبًا أو عيبًا، بل هي سمة أساسية للانتباه تُشكل القرارات الاقتصادية.
الاهتمام والوقت
لا يهتم الناس بالمستقبل إلا بقدر ما ينتبهون إليه.
في بدايات أبحاث تفضيلات الوقت، في أواخر القرن التاسع عشر، اقترح الاقتصادي النمساوي يوجين فون بوم-بافيرك أن تجاهل الوقت - عندما يكون "الآن أهم من المستقبل" - ينشأ من محدودية القدرة على التركيز على الأحداث المستقبلية.
هذا العجز عن التركيز على المستقبل هو أحد أسباب التجاهل المبالغ فيه، حيث يفضل الشخص مكافأةً آنيةً صغيرةً على مكافأةٍ مستقبليةٍ أكبر.
كما يُفقد التجاهل المبالغ فيه الشخصَ حساسيته تجاه العواقب المؤجلة لأفعاله.
ترتبط العديد من مشاكل ضبط النفس، من التسويف إلى إدمان الكحول، بالصراع بين المتعة الآنية والعواقب السلبية المؤجلة.
يمكن حل مثل هذه الصراعات بطريقتين، وكلاهما يتطلبان الاهتمام، كما ذكر مؤلفو المراجعة:
التحكم المعرفي (على سبيل المثال، التوقف الإرادي عن عادة سيئة والمقاومة النشطة للإغراء). تجنب الإشارات والمواقف التي تثير الإغراء بشكل استراتيجي.يتطلب الثاني "استثمارًا انتباهيًا" كبيرًا ومسبقًا في إعادة هيكلة الروتين اليومي، والحياة الاجتماعية، والبيئة المحيطة، والمراقبة المستمرة للمواقف المثيرة.
في الحالة الأولى، يُعدّ التحكم المعرفي أحد أسس الانتباه الداخلي، ما يعني أن مقاومة الإغراءات بنشاط تُنافس الطرق الأخرى لاستخدام الانتباه.
وقد أظهر أحد الأمثلة اللافتة لهذا التأثير أنه حتى عندما يتمكن الناس من الحفاظ على تركيزهم المستمر على مهمة ما، متجنبين إغراء التحقق المستمر من هواتفهم الذكية، فإن مجرد وجود الهاتف الذكي يُقلل من الموارد المعرفية.
التأثير على الأداء
يُعدّ الانتباه عنصرًا أساسيًا في أي عملية إنتاج تتطلب جهدًا بشريًا.
وقد جعلت الأهمية المتزايدة للتقنيات الرقمية الانتباه والعمل مرادفين تقريبًا في عدد متزايد من المهن.
هذا يعني أن الانتباه أصبح موردًا أساسيًا للعديد من المهن الحديثة، وأن "متع وتحديات" العمل مرتبطة بالقدرة على الحفاظ على التركيز.
قد تُشكّل هذه مشكلةً عندما ينطوي العمل على مهام رتيبة تُثير الملل، ولكنها تتطلب تركيزًا عاليًا ومستمرًا - على سبيل المثال، فحص الأمتعة في المطار.
يُولّد الملل "عبثًا نفسيًا"، أي شعورًا بانعدام المعنى، بينما تُعتبر الرغبة في المعنى مصدرًا فطريًا للتحفيز، حافزًا تحفيزيًا يُشبه المال.
تزيد التكلفة النفسية للملل من المكافأة المدفوعة بما يتجاوز تكلفة الوقت، مما يعني أن العامل يتقاضى أجرًا إضافيًا مقابل الملل - أي أن الراتب أعلى مما كان سيحصل عليه مقابل نفس العمل دون الملل.
وبعبارة أخرى، فإن الملل هو عامل يمكن أن يشوه سعر العمل، مما يجعله أعلى من قيمته الاقتصادية العادلة.
تؤكد النظرية الاقتصادية الكلاسيكية أن الناس يعملون بشكل أفضل عندما يحصلون على حوافز كافية.
ومع ذلك، فإن منطق "ادفع أكثر، يعمل الناس بشكل أفضل، والنتائج أفضل" ليس مبررًا دائمًا.
هناك سببان رئيسيان وراء حدوث العكس، والاهتمام هو السبب أيضًا.
التشتت (أو "التجمد تحت الضغط").
بدلًا من التركيز على المهمة، تشتت أفكار القلق انتباه الشخص - فالمخاطر أو المكافآت عالية جدًا لدرجة أن احتمال الفشل يُثير ذعرًا داخليًا.
ونتيجةً لذلك، يُهدر الانتباه على التشتت، فلا يتبقى سوى القليل للمهمة.
التحكم المفرط (نظرية المراقبة الصريحة)
يحدث هذا عندما تُصقل مهمة ما إلى درجة الأتمتة، ولكن تحت ضغط شديد، يُعطل الانتباه هذه الآلية الدقيقة.
يحاول الشخص التحكم "يدويًا" في عملياته الآلية، كحشرة حريش تتساءل فجأة عن ترتيب حركة ساقيها.
وهذا يعني أن المحفزات العالية "تسرق" الانتباه أحيانًا من المهمة، وتحوله إلى قلق، وأحيانًا "تكسر" الانتباه، مما يدفع إلى التحكم المفرط في الأفعال التلقائية.
انتباه الشركة
تتكون المنظمات من أفراد، وبالتالي ترث القيود النفسية الكامنة في البشر.
وهكذا، يتشكل هيكل المنظمة وإدارتها واستراتيجيتها بناءً على الحاجة إلى الاستغلال الفعال للموارد النفسية والعقلية الجماعية للمجموعة وتوجيهها نحو تحقيق الأهداف المشتركة، وفقًا لما ذكره مؤلفو المراجعة.
كتب هربرت سيمون، أحد رواد نظرية التنظيم وواضع مفهوم العقلانية المحدودة، الحائز على جائزة نوبل في الاقتصاد، عام 1944 أن "قائدًا عسكريًا كبيرًا يستطيع التأثير على مسار المعركة لدرجة أن رأسه قادر على توجيه ذراع مدفع رشاش".
وبعد أن بدأ سيمون دراسة السلوك التنظيمي، لاحظ أيضًا أنه نظرًا لقلة انتباهه، لا يستطيع المدير مراعاة جميع العوامل التي قد تُسهم في اتخاذ القرار الأمثل، وبدلًا من البحث عن عامل واحد، غالبًا ما يستقر على حل مُرضٍ و"جيد بما فيه الكفاية".
في إطار تطويرهما لفكرة العقلانية المحدودة، أكد الاقتصاديان الأمريكيان ريتشارد سايرت وجيمس مارش في كتابهما الكلاسيكي "النظرية السلوكية للشركة".
إن الشركة ليست "صندوقًا أسود" يهدف إلى تعظيم الربح، وأنه لفهم سلوك الشركة، من المهم نمذجة هيكلها - عملياتها وإجراءاتها وقواعدها، وتنوع أهداف المشاركين فيها.
في سبعينيات القرن الماضي، طُوّرت نظرية الفريق، وهي فرع من نظرية الألعاب يدرس كيفية توزيع الشركات لجهود الانتباه.
تركز نظرية الفريق على التفاعلات الاستراتيجية التي يكون فيها لكل طرف أهداف متداخلة ولكن معلومات مختلفة.
وقد استُخلصت جميع هذه المناهج في "نظرة الشركة القائمة على الاهتمام" من قِبل خبير الإدارة ويليام أوكاسيو.
ويتمثل مبدأه الأساسي، وهو تطور حديث لأفكار سيمون، في أن سلوك الشركة هو نتيجة لكيفية توجيهها وتوزيعها لانتباه صانعي القرار.
يُحدد الهيكل التنظيمي سلوك الشركة بشكل أساسي من خلال كيفية تنظيمها لتدفق الاهتمام والمعلومات.
بمعنى آخر، هيكل الشركة - هرميتها وعملياتها وإجراءاتها - ليس مجرد بيروقراطية، بل هو نظام مُصمم لتوجيه الاهتمام المحدود للعديد من الموظفين نحو تحقيق أهداف مشتركة.
المنافسة على الاهتمام
تُغيّر التقنيات الرقمية اقتصاد الاهتمام، وكيفية إنتاجه واستهلاكه وتسييله.
وتُنشئ تحديات ومخاطر جديدة لم تكن النظرية الاقتصادية الكلاسيكية مستعدة لها، وفقًا لمؤلفي المراجعة.
أصبح الاهتمام سلعةً
اهتمام المستخدم هو المصدر الرئيسي لإيرادات شركات ومنصات الإنترنت الكبرى (مثل وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث والتطبيقات).
يُحفّز تسويق الاهتمام شركات التكنولوجيا على تقديم أي محتوى يُعظّم، ليس فقط منفعة المستخدمين، بل إجمالي الوقت الذي يقضونه على المنصات، والذي يتعرضون خلاله للإعلانات ويُولّدون بياناتٍ تُدرّ دخلاً من الشركات.
تاريخيًا، ليس هذا بالأمر الجديد، فالصحف والإذاعة والتلفزيون تعمل جميعها بطرقٍ متشابهة، لكن نطاق ودقة التأثير لا يُضاهيان.
عندما تعمل التكنولوجيا على توجيه انتباه الناس بشكل لا يمكن السيطرة عليه، فإنها تخلق تكاليف حقيقية.
معرفي: تشكيل معتقدات خاطئة نتيجة للمعلومات المغلوطة.
البديل: خسارة الأرباح عندما يتم تحويل الاهتمام عن أنشطة أكثر قيمة (العمل، الهوايات، التواصل مع الأحباء). عاطفياً: الإعلانات تذكرنا بالعقد النفسية، والأخبار تسبب القلق.
إن شركات التكنولوجيا تبيع "سعرات حرارية فارغة من المعلومات"، كما يستخدم مؤلفو المراجعة كاستعارة - وهو منتج جذاب لكنه خالٍ من القيمة الغذائية وضار بجرعات كبيرة.
في الوقت نفسه، تعمل العديد من التقنيات المُحسّنة للإنتاجية على تخفيف قيود الانتباه.
على سبيل المثال، يُمكّن التطبيب عن بُعد الأطباء من استخدام مواردهم البشرية عن بُعد، ويُمكّن المرضى من تلقي الخدمات الطبية عن بُعد.
وبالمثل، تُسهم ابتكارات أخرى عديدة، من الغلايات الكهربائية المُزوّدة بتقنية واي فاي إلى السيارات ذاتية القيادة، في خلق قيمة مُضافة من خلال توسيع أو استبدال قدرة الانتباه البشري.
يمكن للذكاء الاصطناعي أيضًا تخفيف عبء الانتباه، وتوفيره، ولكنه قادر أيضًا على إعادة توزيعه واستبداله. تستطيع خوارزميات الذكاء الاصطناعي اختيار المحتوى الذي يجذب انتباه المستخدم لفترة أطول، مما يزيد من المنافسة على الانتباه.
قبل الذكاء الاصطناعي، كان لكل شخص دماغ واحد بمجموعة فريدة من القدرات المعرفية.
ولأول مرة في التاريخ، يُمكّن الذكاء الاصطناعي رأس المال (الآلات) من استبدال العمل الذهني بشكل جماعي.
يُجادل مؤلفو المراجعة بأن وصف عواقب تطوير الذكاء الاصطناعي، ناهيك عن التنبؤ بها، باستخدام النظريات الحالية، أمرٌ بالغ الصعوبة.
ربما يُمكن فهم الذكاء الاصطناعي وعواقبه بشكل أفضل من خلال منظور تأثيره على الانتباه بدلاً من العمل - أي من خلال اعتبار الذكاء الاصطناعي تقنية "موفرة للانتباه" بدلاً من "موفرة للعمالة".
يخلص المؤلفون إلى أن اقتصاد الاهتمام يشهد تحولاً جذرياً.
فإذا كان الاهتمام مورداً، فإن "استقطاب الاهتمام" من خلال التقنيات الجديدة له عواقب سلبية، مما يثير تساؤلات حول التنظيم، و"حماية الاهتمام"، و"حقوق الاهتمام".
ويخلص الباحثون إلى أن دمج الاهتمام في النماذج الاقتصادية لا يساعد فقط في تفسير العديد من الشذوذات السلوكية، بل يوفر أيضاً أساساً لسياسات رقمية أكثر تقدماً.