أسعار المنافسين: مصدر "استراتيجي" لجمود التضخم

| حسين سلمان أحمد الشويخ

تؤثر أسعار المنافسين على قرارات التسعير للشركات أكثر من تكاليفها. ويُشكل هذا مصدرًا قويًا للجمود التضخمي، مما يُعقّد جهود البنوك المركزية للحد من تضخم الأسعار، وفقًا لدراسة جديدة.

ما الذي يؤثر بشكل أكبر على سعر الشركة: تكاليفها الخاصة أم تكاليف منافسيها؟

وجدت دراسة جديدة أجراها اقتصاديون من البنك المركزي التشيلي وصندوق النقد الدولي والبنك الدولي أن أهمية العامل الأخير قد تم التقليل من شأنها بشكل كبير.

وفقًا لدراسة مبنية على بيانات تشيلية، تُدمج الشركات 66% من تغييرات أسعار المنافسين في أسعارها على مدار العام، بينما لا تُمثل نسبة تأثير تكاليفها الخاصة على الأسعار النهائية سوى 18%. بمعنى آخر، تؤثر أسعار المنافسين على أسعار الشركات أكثر من التكاليف بـ 3.7 مرات. وقد وُجد هذا التأثير في جميع الصناعات والقطاعات، وإن كان أقوى في قطاع التجزئة منه في قطاع التصنيع.

علاوة على ذلك، تتفاعل الشركات مع زيادات أسعار المنافسين بشكل أقوى من تفاعلها مع انخفاضها. تُعرف هذه الظاهرة باسم "تأثير الصاروخ والريشة" والتي لُوحظت سابقًا في استجابات التكلفة، وهي تنطبق أيضًا على أسعار المنافسين. أي أنه إذا ارتفعت أسعار المنافسين، ترفع الشركات أسعارها بسرعة (تأثير "الصاروخ")، بينما إذا انخفضت أسعار المنافسين، تخفض الشركات أسعارها بشكل أقل حدة (تأثير "الريشة"). إن اعتماد الشركات الكبير على سياسات تسعير المنافسين قد يُصعّب على البنوك المركزية مكافحة التضخم المتزايد، إذ يصبح أكثر خمولًا.

مراقبة المنافسين

استخدم الباحثون بيانات الفواتير الإلكترونية لأكثر من 21,700 شركة تشيلية للفترة من 2014 إلى 2023. يتيح هذا قياسًا دقيقًا للغاية لأسعار المبيعات وأسعار المنتجات الوسيطة (التكاليف الهامشية). كما يتيح تحديدًا دقيقًا للمنافسين الحقيقيين، مع مراعاة القطاع، والمنتج المحدد، والموقع الجغرافي، وقاعدة العملاء (حيث تُدرج الشركات عملائها في فواتيرها الإلكترونية).

أظهرت الحسابات أن الشركات، في المتوسط، تُمرر ما يقرب من ثلثي تغيرات أسعار المنافسين إلى أسعارها الخاصة على مدار العام، وأقل من خُمس تغيرات التكلفة الهامشية فقط. ويشير المؤلفون إلى أن للمنافسة دورًا أكبر بكثير في التسعير مما كان يُعتقد سابقًا. ووفقًا لدراستين حديثتين باستخدام بيانات بلجيكية، فإن أسعار شركات التصنيع تعكس 40% فقط من تغيرات أسعار المنافسين و60% من تكاليفها الخاصة (1، 2). ويعزو مؤلفو الدراسة التي استخدمت بيانات تشيلية الاختلاف في نتائجهم إلى أن عملهم يستند إلى عينة أكبر، مما يسمح بحسابات أكثر دقة.

تُجبر زيادات أسعار المنافسين الشركات على زيادة أسعارها ليس فقط بشكل حاد، بل بوتيرة أكبر أيضًا. بعد عام واحد من زيادة أسعار المنافسين بنسبة نقطة مئوية واحدة، يزداد معدل تعديل الأسعار بنسبة 2.2 نقطة مئوية، أي أكثر بمرة ونصف من معدل تعديل الأسعار استجابةً لزيادة مماثلة في التكاليف الحدية.

رد فعل شركات التجارة والتصنيع

تُمرّر شركات التصنيع ما يقارب نصف حصة تغيرات أسعار منافسيها إلى أسعارها كتجار جملة وتجزئة - 40% و70% على التوالي - على مدار العام. كما أنها تفعل ذلك بمعدل أقل بثلاث مرات. ومع ذلك، بالنسبة لكلا الشركتين، تُعدّ أسعار المنافسين أهم من التكاليف، إذ تبلغ نسبة انتقال التكاليف الحدية إلى الأسعار 26% لشركات التصنيع و13% لتجار التجزئة.

ويُفسّر هذا الاختلاف في رد الفعل بارتفاع تكاليف إعادة التقييم في قطاع التصنيع، وطول دورات الإنتاج، وقلة المبيعات مقارنةً بقطاع التجزئة، وانخفاض المنافسة في قطاع التصنيع عمومًا.

أسعار المنافسين والتضخم

وفي تشيلي، اتسمت الفترة 2014-2023، التي تمت دراسة البيانات عنها، بتقلبات حادة في التضخم: فمع هدف 3%، انخفض المعدل إلى 1.4% في نهاية عام 2017، وقفز إلى 14% في أغسطس/آب 2022، وانخفض إلى 3.8% في نهاية عام 2023. ووجد الباحثون أن ارتفاع التضخم يزيد من استجابة الشركات للتغيرات في كل من تكاليفها الهامشية وأسعار المنافسين.

في ظل معدل تضخم منخفض، تزيد زيادة التكاليف بمقدار نقطة مئوية واحدة من وتيرة زيادات الأسعار بمعدل 0.6 نقطة مئوية. أما عندما ترتفع الأسعار بشكل حاد، فإن نفس الزيادة في التكاليف تزيد من وتيرة زيادات الأسعار بنقطتين مئويتين.

علاوة على ذلك، لا يؤثر ارتفاع التكاليف إلا على وتيرة زيادات الأسعار، إذ يظل نطاق الزيادات ثابتًا تقريبًا خلال فترات انخفاض وارتفاع التضخم. وتستجيب الشركات لتسارع نمو التكاليف بمراجعة الأسعار بوتيرة أكبر، بدلًا من زيادة وتيرة زياداتها التدريجية.

يؤثر سلوك المنافسين على وتيرة ونطاق زيادات الأسعار. فبينما تُحمّل الشركات حوالي 40% من زيادات أسعار المنافسين لأسعارها خلال فترات التضخم المنخفض، تصل هذه النسبة إلى 100% تقريبًا خلال فترات التضخم المرتفع. هذا يعني أنه خلال فترات التضخم المرتفع، لا تُغيّر الشركات أسعارها بوتيرة أكبر فحسب، بل تزيد أيضًا من "زيادة" هذه الزيادات بشكل أكثر فعالية.

يعود ذلك، أولاً، إلى أن ارتفاع التضخم غالباً ما يكون ناتجاً عن سلسلة من صدمات التكلفة الكبيرة والمستمرة التي تُثقل كاهل أرباح الشركات. ولحماية هوامش الربح، تُضطر الشركات إلى تعديل الأسعار بوتيرة أكبر، إذ لم تعد التعديلات المخطط لها قادرة على مواكبة ارتفاع التكاليف. ثانياً، في ظل ارتفاع الأسعار بشكل عام، ينخفض خطر فقدان العملاء بسبب زيادات الأسعار، حيث يُجبر جميع المنافسين على فعل الشيء نفسه.

أخيرًا، ثالثًا، يشير المؤلفون إلى انخفاض مرونة الهوامش (الزيادات السعرية) بالنسبة للأسعار كسبب رئيسي. تقيس مرونة الهوامش السعرية مدى تغير هامش الربح الأمثل للشركة إذا رفعت أسعارها بنسبة 1%، أو بمعنى آخر، مدى حساسية الطلب على منتج أو خدمة الشركة لتغيرات الأسعار. تعني المرونة العالية أن الطلب شديد الحساسية لتغيرات الأسعار، ولتجنب فقدان العملاء بسبب زيادات الأسعار، يجب على الشركة في الوقت نفسه خفض هامش الربح الأمثل بشكل كبير، مع امتصاص بعض التكاليف المتزايدة. في المقابل، تعني المرونة المنخفضة أن العملاء لا يستجيبون تقريبًا لتغيرات الأسعار، وبالتالي، من خلال رفع الأسعار، قد لا تتمكن الشركة من خفض هامش ربحها أو حتى زيادته.

وفقًا لحسابات المؤلفين، تنخفض مرونة هوامش الربح للسعر من 4.9 في فترات الهدوء إلى 2.3 خلال فترات التضخم. هذا يعني أنه في بيئة غير مستقرة، يصبح الطلب على منتجات كل شركة أقل مرونة سعرية: إذ يرى المستهلكون أن "كل شيء قد ارتفع سعره" ويبذلون جهدًا أقل في البحث عن بدائل، إذ يصعب عليهم تحديد ما إذا كانت زيادة سعر منتج مألوف ناتجة عن قرار متجر أو شركة معينة أم "اتجاه عام". يعني انخفاض المرونة أن الشركات تسعى جاهدة لتثبيت هوامش ربحها - أي لا تغييرها - مما يشجعها على الاستجابة بفعالية أكبر لأي تغيرات في كل من التكاليف وسلوك تسعير المنافسين.

وهكذا، خلال فترات ارتفاع التضخم، تصبح تغيرات أسعار الشركات أكثر تواترًا وأكبر حجمًا وأكثر تنسيقًا، وهو ما لا يمثل مجرد استجابة متسارعة لارتفاع التكاليف، بل يمثل أيضًا تغييرا في استراتيجية التسعير.

التكامل الاستراتيجي

إن العلاقة بين أسعار الشركة وأسعار منافسيها المباشرين تشكل مثالاً على التكامل الاستراتيجي، حيث تعتمد أفعال أحد الأطراف الفاعلة في السوق على أفعال الأطراف الأخرى. عندما يكون التكامل الاستراتيجي قويًا، فإن فشل الشركة في مواكبة منافسيها سيؤدي إلى خسارة إما في الأرباح (إذا رفع الجميع الأسعار بينما لم تفعل الشركة ذلك) أو في حصتها السوقية (إذا رفعت الشركة الأسعار من جانب واحد، على العكس من ذلك). خلال فترات التضخم المرتفع، تصبح الشركات أكثر حساسية لسلوك تسعير منافسيها.

علاوة على ذلك، تتفاعل الشركات بشكل أقل نشاطًا مع تخفيضات الأسعار التي يفرضها المنافسون مقارنةً بزياداتها: فعندما يرفع المنافسون أسعارهم، تُحمّل الشركة على الفور تقريبًا 19% من هذا التغيير على أسعارها، بينما عندما يخفض المنافسون أسعارهم، تكون النسبة نصف هذه النسبة، أي 9%. بعد عام من زيادة أسعار المنافسين، تعكس أسعار الشركة بالفعل 34% من هذا التغيير، بينما في حالة انخفاض الأسعار، لا تعكس سوى 22%.

هذا يُصعّب على البنوك المركزية مكافحة التضخم، إذ يُمكن أن تُصبح زيادات الأسعار ذاتية الاستدامة. وللتغلب على جمود التضخم المرتفع الناتج عن التكامل الاستراتيجي، قد يحتاج البنك المركزي إلى تشديد أقوى وأطول للسياسة النقدية، أي إلى تباطؤ اقتصادي أكثر وضوحًا. في هذا الصدد، يُصبح تثبيت توقعات التضخم أمرًا بالغ الأهمية: فإذا ظلت مستقرة ومرتبطة بهدف التضخم الذي حدده البنك المركزي، فقد يتضاءل دور التكامل الاستراتيجي.

يُعزز الاحتكار وتركيز السوق آثار التسعير الموصوفة: فوفقًا للباحثين، كلما قلّ عدد المنافسين وازدادت حصة الشركة في السوق، ازداد التكامل الاستراتيجي. وتسمح الحواجز العالية أمام دخول اللاعبين الجدد للشركات المهيمنة بتعظيم هوامش ربحها دون أي خطر يُذكر لخسارة حصتها السوقية. علاوة على ذلك، يُسهّل قلة المنافسين تنسيق استراتيجيات التسعير. وهذا يعني أن هيكل السوق يُمكن أن يؤثر بشكل مباشر على فعالية السياسة النقدية.