ثمن الكلمة المؤسسية

| حسين سلمان أحمد الشويخ

تُلحق منشورات الشركات السياسية على مواقع التواصل الاجتماعي الضرر بأسعار أسهمها. وقد وجدت دراسةٌ أُجريت على شركات مُدرجة في مؤشر ستاندرد آند بورز 500 أن الرغبة في إرضاء فئةٍ من المستثمرين تُلحق الضرر بفئاتٍ أخرى، مما يُقلل في النهاية من قيمتها السوقية.

في يونيو 2025، نشر إيلون ماسك، الرئيس التنفيذي وأكبر مساهم في شركة تسلا الأمريكية الأسطورية لتصنيع السيارات الكهربائية، منشورًا وصف فيه مشروع قانون الرئيس الأمريكي دونالد ترامب "الجميل والضخم"، الذي يُخفّض البرامج الاجتماعية والأعباء الضريبية، بالإضافة إلى مزايا شراء السيارات الكهربائية، بأنه " عملٌ مُقزز ". في اليوم التالي، ردّ ترامب على هذه التغريدة القصيرة، التي لم يُبقِ ماسك عليها ديونًا. في ساعة واحدة فقط بين الساعة 12:00 والساعة 1:00 ظهرًا، والتي هدّد خلالها الرئيس الأمريكي بخفض الدعم الحكومي وعقود تسلا، وذكّر ماسك بأنه لولاه لما فاز ترامب في الانتخابات، انخفضت أسهم تسلا بنسبة 6%، وخسرت الشركة خلال اليوم 14% من قيمتها السوقية، أي ما يعادل 150 مليار دولار. ومع ذلك، لم يقتصر الأمر على هذا الخلاف، بل أثرت صداقة ماسك السابقة مع ترامب سلبًا على تسلا.  بين أوائل عام 2025 ومايو/أيار، عندما كان ماسك منخرطًا بشكل نشط في تنفيذ إصلاحات ترامب من خلال رئاسة قسم كفاءة الحكومة في المكتب الرئاسي، انخفضت القيمة السوقية لشركة تسلا بنحو 30%، أو أكثر من 380 مليار دولار.   ليس بالضرورة أن يكون إيلون ماسك هو الرئيس التنفيذي لشركة ما حتى يؤدي النشاط السياسي لها إلى انخفاض قيمتها السوقية.  فقد وجد الاقتصاديان ويليام كاسيدي من جامعة واشنطن في سانت لويس وإليزابيث كيمبف من كلية هارفارد للأعمال أن منشورات وسائل التواصل الاجتماعي حول قضايا تُثير خلافات حادة بين الأحزاب السياسية كافية.  بعد تحليل 4.4 مليون تغريدة أرسلتها شركات أمريكية كبرى من حساباتها على تويتر (المعروفة الآن بشبكة X) على مدى عشر سنوات من عام 2012 إلى عام 2022، وجد الباحثون أن التصريحات ذات الصبغة السياسية عوقبت بانخفاض في أسعار الأسهم. في المتوسط، كانت: 21.3 نقطة أساس في الأيام العشرة للتداول التي تلت التغريدة، 29.5 نقطة أساس للتغريدات ذات درجة عالية من عدم التوقع (على سبيل المثال، تغيير حاد في الموضع).  ويُقارن هذا التأثير بردة فعل السوق تجاه تدهور المؤشرات التشغيلية وتراجع الاستقرار المالي للشركة.

تسييس الشركات الأمريكية  جمع كيمبف وكاسيدي جميع التغريدات ذات الصبغة السياسية من حسابات الشركات الأمريكية المدرجة أسهمها في مؤشر ستاندرد آند بورز 500. وخلصت الدراسة إلى أن تسييس التغريدات قد ازداد بشكل حاد خلال السنوات الخمس الماضية، على مدار فترة العشر سنوات التي خضعت للتحليل.   بين عامي ٢٠١٢ و٢٠١٧، كانت التصريحات السياسية للشركات نادرة، إذ لم تتجاوز حوالي ٠٫٥٪ من إجمالي تغريدات الشركات. لكنها بدأت بالارتفاع بشكل حاد، وبحلول منتصف عام ٢٠٢٢ تجاوزت ٦٪.   وما أثار دهشة الباحثين هو أن كل هذا النمو تقريبا جاء من تصريحات تتماشى مع أجندة الحزب الديمقراطي.   إذا كان نمو التغريدات السياسية للشركات، الذي بدأ في عامي 2017 و2018، قد عبّر عن دعم كلٍّ من الأجندتين الديمقراطية والجمهورية بنسب متساوية تقريبًا، فإنه ابتداءً من عام 2019، أصبحت الغالبية العظمى من المنشورات "السياسية" للشركات تُعبّر عن "صوت" الديمقراطيين. علاوة على ذلك، يحدث هذا بغض النظر عمّا إذا كانت الشركة تابعة لولاية "زرقاء" (أي التي تُصوّت للديمقراطيين) أو "حمراء" (أي الجمهورية)، وبغض النظر عن التوجهات السياسية لرئيسها التنفيذي. لا يؤثر حجم الشركة ولا القطاع الذي تعمل فيه على الالتزام بالأجندة الديمقراطية بأي شكل من الأشكال.

 ويشير الباحثون إلى أن هذا التحول المستمر لصالح الديمقراطيين ليس واضحا في التغريدات الأخرى المختارة عشوائيا، مما يعني أنه ليس اتجاها عاما ويتعلق باتصالات الشركات.   ويشير المؤلفون إلى أن التحول "الأزرق" في الخطاب العام للشركات ربما يكون مرتبطا بثلاثة أحداث. أولاً، في عام ٢٠١٩، دعا لاري فينك، رئيس شركة بلاك روك، أكبر شركة لإدارة الأصول في العالم، وهو ديمقراطي متشدد، مديري الشركات إلى اتخاذ موقف فاعل في حل المشكلات الاجتماعية والاقتصادية، مما أثار نقاشات حادة حول دور الشركات في المجتمع. ثانياً، في نفس العام ٢٠١٩، وقّع أكثر من ١٨٠ رئيساً تنفيذياً لأكبر الشركات بياناً سياسياً لمنظمة الضغط الأمريكية "المائدة المستديرة للأعمال"، أقرّوا فيه بأن تعظيم الأرباح لا ينبغي أن يكون الهدف الوحيد للشركة. ثالثاً، حدث آخر في عام ٢٠١٩ يشير إلى تغيير جذري في نظرة الشركات إلى الأعمال، وهو بداية زيادة ملحوظة في استثمارات الشركات الأمريكية في الأصول التي تحقق أهداف التنمية المستدامة.   وهكذا، أصبحت القيم القريبة من الحزب الديمقراطي محور نقاش رئيسي في أوساط الشركات. وهذا يُفسر على الأرجح التحول "الأزرق" في لغة الشركات الأمريكية ونظرتها للعالم.

 الدلالات السياسية  نادرًا ما تدعم الشركات الأحزاب السياسية بشكل مباشر في بياناتها. ومع ذلك، ترتبط هذه البيانات بأجندة الحزب الديمقراطي أو الجمهوري من خلال اختيار المواضيع التي يستقطب المجتمع الأمريكي حولها. يُصنّف المؤلفون البيانات السياسية الصادرة عن الشركات بناءً على تشابهها اللغوي مع خطاب أعضاء الكونغرس - الجمهوريين والديمقراطيين.   تُصنف التغريدات التي تدعم مواضيع مرتبطة بالأجندة الليبرالية والتقدمية ضمن فئة "الديمقراطية": على سبيل المثال، الطاقة الخضراء، والتنمية المستدامة، ومكافحة تغير المناخ، والمساواة العرقية والجنسانية والاجتماعية، وتوفير الرعاية الصحية بأسعار معقولة، وتقنين أوضاع المهاجرين. أما التغريدات التي تدعم الأجندة المحافظة، فتُصنف ضمن فئة "الجمهوريين": على سبيل المثال، تخفيضات الضرائب، وزيادة الإنفاق العسكري ودعم الجيش، والنفط والغاز، وفرض قيود على المهاجرين.   إن الخسارة المؤلمة لحياة جورج فلويد، والاستجابة القوية لها، تُذكرنا مؤلمًا بأن التقدم لم يُحرز بعد في مجتمعاتنا. نحن نتبرع بمليون دولار لمنظمات غير ربحية ملتزمة بتعزيز العدالة الاجتماعية والمساواة العرقية. هذا مثال على تغريدة لشركة صنّفها كاتبوها على أنها "ديمقراطية". كانت تغريدة من شركة ديوك إنرجي بعد مقتل جورج فلويد عام 2020، وهو رجل أمريكي من أصل أفريقي أثار جدلًا حادًا حول الحقوق العرقية، وحركة "حياة السود مهمة" المناهضة للعنف ضد السود، ودعوات من الديمقراطيين لإصلاح شامل للشرطة في أمريكا.   من الأمثلة على التغريدات "الجمهورية" منشورٌ لشركة "معالجة البيانات الآلية" في يوم المحاربين القدامى، ١١ نوفمبر ٢٠١٧: "في مكاتب @ADP في جميع أنحاء البلاد، نُكرّم قدامى المحاربين وعائلاتهم على خدمتهم وتضحياتهم. شكرًا لكم على مساهماتكم في الحفاظ على الحرية والديمقراطية!"   بشكل عام، يهدف "الخطاب الديمقراطي" للشركات في المقام الأول إلى مناقشة قضايا التنوع والمساواة والشمول. يركز "صوت" الجمهوريين على حالة الاقتصاد، والطاقة، والوطنية، والجيش. وتكتسب الرسائل "الجمهورية" زخمًا تقليديًا مرتين سنويًا - في نوفمبر، في يوم المحاربين القدامى، وفي مايو، عندما تحتفل الولايات المتحدة بيوم الذكرى وتنشر العديد من الشركات الأمريكية رسائل وطنية.   تنتهي الدراسة في أوائل عام ٢٠٢٣، ولم يدرس المؤلفون كيفية استجابة تغريدات الشركات للمناخ السياسي المتغير منذ انتخاب ترامب، وخاصةً التحول الجذري في مبادرات الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG) والتنوع والشمول. منذ أواخر العام الماضي، بدأت الشركات تتراجع عن مبادرات التنوع والشمول والحديث بشكل أقل عن الاستدامة، والحوكمة البيئية، والاجتماعية، والمؤسسية.  السياسة والكلمات والمال  وجد الباحثون أنه عندما تنشر شركة ما موضوعًا يثير الجدل بين الجمهوريين والديمقراطيين، ينخفض سعر سهمها على مدى فترة طويلة من الزمن.   يستخدمون مقياسًا يُسمى العوائد التراكمية غير الطبيعية، والذي يُظهر مدى انحراف سعر السهم عن مستواه المتوقع. على سبيل المثال، إذا ارتفع سعر السهم بنسبة 2%، وتوقع النموذج - استنادًا إلى اتجاهات السوق العامة والقطاع وعوامل أخرى - ارتفاعًا بنسبة 1.5%، فإن العائد غير الطبيعي يكون 0.5%. إذا ارتفع السهم بالفعل بنسبة 1%، بينما كان متوقعًا 1.5%، فإن عائده غير الطبيعي يكون -0.5%، أي سالبًا. "التراكمي" يعني جمع العوائد غير الطبيعية، على سبيل المثال، على مدى عدة أيام.   في يوم نشر تغريدة سياسية، يكون متوسط العائد غير الطبيعي للسهم قريبًا من الصفر. بعد عشرة أيام تداول، ينخفض بأكثر من 20 نقطة أساس، وعلى مدار العشرين يومًا التالية، يتفاقم الانخفاض ليصل إلى 30 نقطة أساس (ويبلغ ذروته في اليوم الثالث عشر). في المتوسط، يكون أداء هذا السهم أقل من أداء السوق بمقدار 21.3 نقطة أساس.   هذه خسائر فادحة، خاصةً للشركات ذات القيمة السوقية الكبيرة. على سبيل المثال، بمتوسط قيمة سوقية يبلغ 33 مليار دولار، فإنّ خسارة 21 نقطة أساس تعني خسارة 69 مليون دولار من قيمتها السوقية - وهذا فقط لتغريدة واحدة. إذا كانت للتغريدة دلالات سياسية غير متوقعة على الشركة (مثلاً، غيّرت الشركة موقفها فجأةً أو لم تُصدر أي تصريحات سياسية من قبل)، فإنّ متوسط الخسارة يقارب نصف ذلك.   في الوقت نفسه، صنّف المؤلفون 7% فقط من التغريدات على أنها "تغريدات عملية" - أي تلك التي يتبعها بيانٌ بخطواتٍ أو التزاماتٍ فعلية. ومن الأمثلة على التغريدات العملية ما نشرته مجموعة PVH: "تلتزم PVH بالعمل على تحقيق أهداف #اتفاقية_باريس. وكما وعدنا في عام 2017، وأكّدناه في استراتيجيتنا للمسؤولية الاجتماعية #FWDFashion، فإننا نهدف إلى تشغيل مكاتبنا ومستودعاتنا ومتاجرنا بالطاقة المتجددة بنسبة 100% بحلول عام 2030".   الغالبية العظمى من تغريدات الشركات "المُسيّسة" - 93% - هي مجرد كلام: تصريحات بلا التزامات أو قرارات محددة. أي أن الشركات تميل إلى إظهار ولائها أكثر من إعلانها عن نواياها لتغيير سياساتها أو استراتيجياتها.

"جيد" من المستثمر  إذا كانت التغريدات السياسية لا تنطوي على أفعال حقيقية وليست "مجانية" للشركات، فلماذا تنشرها الشركات؟ درس الباحثون عدة احتمالات.   أحد التفسيرات المحتملة هو أن ازدياد تصريحات الشركات ذات التوجهات الديمقراطية يعكس التفضيلات السياسية الشخصية للرؤساء التنفيذيين. إلا أن هذا التفسير لم يُؤكد بعد. أولًا، تُنشر التصريحات الديمقراطية أيضًا بأعداد كبيرة من قِبل الشركات التي يتبنى رؤساؤها التنفيذيون التوجهات الجمهورية. ثانيًا، يُلاحظ ازدياد التصريحات الديمقراطية بشكل أوضح في القطاعات الأكثر تنافسية، حيث تكون حرية عمل المديرين مقيدة بشكل أكبر بقوى السوق.   ويعني هذا أن القوة الدافعة وراء هذا الاتجاه هي على الأرجح ضغوط خارجية - من المستهلكين أو الموظفين أو المستثمرين.   تُظهر الأبحاث أن الأشخاص الذين يتفقون مع موقف شركة ما يزيدون من استهلاكهم لمنتجاتها ويرغبون في العمل لصالحها. قد تكون هناك أهداف عملية وراء تسييس الأعمال، كجذب العملاء أو زيادة ولاء الموظفين. على سبيل المثال، قد تُجبر مقاطعة المستهلكين الشركة على التعبير علنًا عن موقف يشاركونهم فيه.   لكن الباحثين خلصوا إلى أن الارتفاع الحاد في الخطاب السياسي للشركات لا يمكن تفسيره فقط بتفضيلات المستهلكين أو الموظفين. بل يُلاحظ في مجموعة واسعة من الشركات، بما في ذلك تلك التي لا تخدم المستهلكين وتنتج لشركات أخرى (مثل المعادن والمواد الكيميائية، إلخ). لو كان الخطاب يهدف إلى جذب المواهب، لكان من المنطقي أكثر استخدام خطاب يتوافق مع التفضيلات السياسية السائدة للموظفين المحتملين، إلا أن الشركات تنشر تغريدات "ديمقراطية" بأعداد كبيرة حتى في الولايات "الحمراء".   أكدت الحسابات تشابه الآراء السياسية للموظفين والمستهلكين والرئيسة التنفيذية للشركة مع الموقف المعبر عنه في منشورها، وإن كان تأثيره ضئيلاً على ربحية الأسهم. مع ذلك، فإن لرأي المستثمرين تأثيراً كبيراً.   كلما ارتفعت نسبة المستثمرين المتعاطفين مع بيان الشركة ذي الصبغة السياسية، قلّ انخفاض عوائد أسهمها بعد نشره. ويعوض التوافق بين معتقدات المستثمرين والبيان العام للشركة إلى حد كبير انخفاض العوائد غير الاعتيادية.   على سبيل المثال، يؤدي بيان "ديمقراطي" من شركة يتم الاستثمار في أسهمها بشكل كبير من قبل صناديق ESG إلى خفض العائدات بدرجة أقل من البيان نفسه من شركة لديها عدد قليل من هؤلاء المستثمرين.   بمعنى آخر، تُكيّف الشركات رسائلها لتلبية متطلبات المستثمرين المتغيرة. وقد أدى صعود قضايا الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية، والعمل المناخي، وقضايا مساواة الأقليات، التي يدعمها الحزب الديمقراطي، إلى زيادة دعم المستثمرين لهذه القضايا. وبناءً على ذلك، أوضح الباحثون أن عدد التصريحات التي تُدلي بها الشركات مؤكدةً التزامها بهذه القيم قد ازداد. على سبيل المثال، تُصدر الشركات التي تُستثمر فيها نسبة كبيرة من بلاك روك تصريحات "ديمقراطية" أكثر بعد مكالمة لاري فينك مقارنةً بالشركات التي لا تشتري بلاك روك أسهمها.   رغم كل هذا الجهد، فإن تراجع عوائد الشركات التي تنشر بيانات ذات توجهات سياسية نتيجةً لتلك البيانات يتعارض مع الاعتقاد السائد بأن تلبية تفضيلات المستثمرين من شأنه أن يزيد من تقييمهم للشركة، كما يُقرّ المؤلفان. والتفسير هو أنه لا يمكن لأي شركة كبيرة مُدرجة في قائمة ستاندرد آند بورز أن تموّل نفسها بالاعتماد على الديمقراطيين أو الجمهوريين فقط. فرأس مالها موزع بين مستثمرين ذوي توجهات سياسية مختلفة، وأي بيان سياسي تُصدره سيُرفض من قِبل الديمقراطيين أو الجمهوريين.   يؤدي هذا إلى مفارقة: تُصدر الشركات إعلانات رغم ردود فعل السوق السلبية. يُفسر المؤلفون هذه المفارقة في النموذج من خلال تفضيلات المستثمرين غير النقدية. عندما تُعلن شركة عن موقف معين، فإنها تفقد بعض المستثمرين ذوي الآراء المعارضة. ولجذب رأس المال، ينخفض سعر السهم، وهو ما يُلاحظ تجريبيًا.   كلما كانت الشركة العاملة في عالمٍ مستقطبٍ أكثر معرفةً بمستثمريها، كان من الأسهل عليها إيجاد كلماتٍ تُرضيهم، وكان تأثيرها السلبي على رأس مالها أقل. ومع ذلك، يُشير المؤلفون إلى أن السؤال المطروح هو: هل للخطاب السياسي للشركات عواقب مالية تتجاوز ردود فعل السوق قصير الاجل؟