تأثير العطاء الخيري المؤسسي (CCG) على أداء الشركات في قطاع الضيافة:

| د.محمد الزكري

هل تحقيق الخير يؤدي إلى النجاح؟

يُعد الحدث الخيري الذي نظمه الأڤنيوز-البحرين، بالتعاون مع لولو هايبرماركت وشركة ناس للمقاولات، مثالًا بارزًا على كيفية تأثير العطاء الخيري المؤسسي Corporate Charitable Giving (CCG) على أداء الشركات، خاصة في قطاعي الضيافة والتجزئة. وبالاستناد إلى المثل الشائع في علم التسويق "الأداء الجيد من خلال فعل الخير Doing well by doing good? "

يمكننا تحليل الفوائد المحتملة لهذه المبادرة ومدى تأثيرها على الأداء المالي والتشغيلي للأڤنيوز-البحرين. ومن ثم تحويلها الى أنموذج في قطاع الضيافة البحرينية.

العطاء الخيري المؤسسي (CCG) : بين القيمة المضافة والتكاليف المحتملة

يعلم خبراء التسويق في مجال الضيافة أن العطاء الخيري المؤسسي قد يكون له تأثير إيجابي أو سلبي أو محايد على أداء الشركات، وفقًا لعدة عوامل. فوفقًا لـنظرية نظرية تعزيز القيمة  Value Enhancement Theory، يمكن أن يساهم العطاء الخيري المؤسسي في زيادة قيمة الشركة من خلال تعزيز الولاء للعلامة التجارية ورفع معنويات الموظفين، وتحسين العلاقة مع الجهات التنظيمية. وفي المقابل، تحذر  Agency Cost Theory من أن  CCG   قد يشكل تكلفة إضافية على الشركة، خاصة إذا لم يكن مرتبطًا بشكل مباشر بالأهداف الاستراتيجية، حيث يمكن أن يؤدي إلى تحويل الموارد من العمليات الأساسية وتقليل العوائد المالية.

المنافع الاستراتيجية لـ العطاء الخيري المؤسسي للأڤنيوز-البحرين

1. تعزيز الصورة المؤسسية وبناء الولاء لدى العملاء

تشير الأبحاث إلى أن العطاء الخيري المؤسسي يسهم في تحقيق تميز للاسم التجاري ولاء للماركة

 brand differentiation and loyalty، مما يمنح الشركة ميزة تنافسية في السوق.

تنظيم مناسبات مجتمعية community-focused event  خلال شهر رمضان يعزز ارتباط العملاء بالأڤنيوز-البحرين كوجهة ذات تأثير اجتماعي إيجابي.

التفاعل الإيجابي مع المجتمع قد يؤدي إلى جعل المكان مطروق "زبائنيا" increased foot traffic and sales، مما ينعكس على الأداء المالي للمركز التجاري.

2. تحفيز معنويات الموظفين وزيادة الإنتاجية

تؤكد الدراسة أن  CCG  يعزز شعور الموظفين بالانتماء والرضا الوظيفي، مما يساهم في تحسين الإنتاجية وخدمة العملاء.

تكريم العمال الذين شاركوا في توسعة الأڤنيوز-البحرين من خلال مائدة الإفطار يعزز العلاقة بين الشركة وموظفيها، مما قد يقلل من معدلات الدوران الوظيفي.

3. تعزيز العلاقة مع الجهات التنظيمية وكسب الامتيازات

الانخراط في أنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات corporate social responsibility (CSR)  قد يساهم في تعزيز العلاقات مع الجهات الحكومية والتنظيمية، مما قد يمنح الأڤنيوز-البحرين تسهيلات في المشاريع المستقبلية.

التوازن الاستراتيجي بين العطاء والعائد: أهمية Strategic Alignment  في  CCG

تُظهر الأبحاث أن تأثير CCG  على الأداء المالي للشركات يتبع منحنىً على شكل حرف U مقلوب، مما يعني أنه يمكن أن يعزز الربحية حتى يصل إلى مستوى أمثل، وبعده قد يؤدي إلى تأثير سلبي على الأداء المالي. لذلك، فإن تحقيق strategic alignment بين CCG والأهداف التجارية يعد ضروريًا لضمان تحقيق أقصى الفوائد دون الإضرار بالأداء المالي.

الاستنتاج: CCG كأداة لتعزيز الأداء المالي والاستدامة

تبرز مائدة الإفطار الخيرية التي نظمها الأڤنيوز-البحرين كدراسة حالة قوية حول كيفية استخدام CCG لتعزيز الأداء المؤسسي. فمن خلال تحسين صورة العلامة التجارية، وزيادة ولاء العملاء، وتعزيز العلاقة مع الموظفين والجهات التنظيمية، يمكن لمثل هذه المبادرات أن تحقق فوائد طويلة الأمد.

ومع ذلك، لضمان تحقيق التأثير الإيجابي لـ CCG، يجب على الأڤنيوز-البحرين متابعة وقياس تأثير هذه المبادرة من خلال مؤشرات مالية مثل مؤشر توبين (Tobin's Q) والعوائد على الأصول والعوائد على الملاك

 return on assets (ROA)، وreturn on equity (ROE)، وTobin’s Q، مما يتيح فهم العلاقة بين العطاء الخيري والأداء المالي بشكل دقيق.

 

محمد الزكري

خبير تراث، سياحة وضيافة